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研究摘要
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本研究旨在透過Schmitt（1999）所提出的體驗行銷理論，探討對意象形成之影響。為驗證體驗與意象間之關係，本研究以2006年台中元宵燈會為例，進行實證研究。在過去的研究文獻中，個人的直接體驗會影響意象的形成；當消費者對於產品產生了良好的體驗感受，亦會提昇其對產品的意象。然而，意象對消費者的影響，不僅是在消費過程持續存在，對其日後的再購行為意圖也有深刻的影響。
本研究的理論模式係根據Schmitt（1999）的體驗行銷理論與Baloglu（1999）的意象形成理論建立架構，以結構方程模式做為分析方法，進行評估體驗、意象與行為意圖間的因果關係模式。所得結果為：1、體驗對認知意象有直接影響效果；2、體驗對情感意象有間接影響效果；3、體驗對行為意圖有間接的影響效果；4、認知意象對情感意象有直接影響效果；5、認知意象對行為意圖有直接及間接的影響效果；及6、情感意象對行為意圖有直接的影響效果。 |
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