摘要
臺中市太平區乃「枇杷原鄉」，但早年枇杷多委託行口商代售，農民易受剝削，利潤微薄。故太平鄉農會從1990年起舉辦枇杷評鑑會和展售活動以拓展直銷管道，2003年太平市公所舉辦首屆太平枇杷節，一舉打響太平枇杷的名號，讓太平枇杷產業從傳統的農業生產走向觀光休閒化。
首屆太平枇杷節迄今已15年之久，為了突破活動內容過於龐雜等窠臼，區公所和農會做出多項變革，並自2013年起開辦枇杷觀光巴士，企圖串聯區內知名旅遊景點，共創產業觀光價值。本研究以「價值共創」理論分析太平枇杷產業與枇杷節，研究成果如下：（一）太平枇杷節的最大效益在於提高枇杷單價與直銷比例，以此維繫枇杷產業命脈；（二）枇杷行銷活動依循Ramaswamy & Gouillart (2010) 提出的四大共創原則，故活動成果豐碩，但枇杷觀光巴士仍由農會主導，無法體現價值共創精神，成效不如預期；（三）枇杷產銷最大困境在於產季太短，若能改植更適合臺灣水土的新品種，並配合國土計畫法之規定將區外保安林劃入農業發展地區，加上太平枇杷節的宣傳行銷，太平枇杷產業必能永續發展。